Ценообразование: Шпаргалка. Часть 3

    21.ОБЩАЯ СХЕМА РАСЧЕТА ЦЕНЫ

    Общая схема расчета цены включает в себя:

    1.Определение цели и задач ценообразования.

    Фирма рассматривает цену как фактор, воздействующий на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы функционирования фирм, поэтому для расчета цены ставится цель, которую она хочет достигнуть. Чем яснее будет сформирована цель, тем правильнее будет установлена цена.

    2.Определение спроса на товары и услуги.Цена и спрос зависят друг от друга (если спрос большой, то и цена увеличивается, если спрос уменьшается, то цена тоже будет опускаться), поэтому фирма должна определить эластичность спроса по цене; определить количество товара, которое она может продать в течение определенного времени по разным ценам. Спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

    3.Оценка издержек производства,которые определяют минимальную цену товара. Определяются переменные, постоянные, валовые издержки производства при разнообразных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить на свою продукцию такую цену, которая смогла бы покрыть все издержки производства и обеспечить прибыль предприятию.

    4.Анализ цены и качества товаров конкурентов.Получается, что спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную, а разница между ними и есть та область, по которой определяется уровень цены. Изучаются цена и качество конкурентной продукции. На основе такого аналитического сравнения своего товара с другим можно принять решение об установке более высокой цены, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую.

    5.Выбор метода ценообразования.Цена может определяться различными способами, и все они по-разному влияют на уровень цены, поэтому предприятия стараются выбрать более оптимальный метод, который бы позволил правильно определить цену на конкретную продукцию.

    6.Расчет исходной цены.На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

    7.Учет дополнительных факторов.Чтобы определить окончательный уровень цен, необходимо учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

    8.Установление окончательной цены:окончательно формируется цена и оформляются все соответствующие этому процессу документы.

    При определении цены учитывают и методологические подходы, и интересы производителя и потребителя. Некоторые методы учитывают интересы производителя, который хочет возместить свои затраты и получить гарантированную выручку без учета, соответствует ли цена пользе, которую даст его продукция потребителю, а если рассматривать цену с точки зрения потребителя, то не будет учитываться выгодность производства товара конкретному производителю.

    22.ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

    Для расчета цены достаточно широко применяются методы, основанные на определении полных издержек,ориентирующиеся на прямые затраты и учитывающие совокупность всех рыночных условий, особенно условий быта. Суть таких методов состоит в суммировании всех издержек (переменных, постоянных) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

    Основные условия примененияданных методов:

    низкая эластичность спроса по цене; новизна, престиж, уникальность товара; стабильность издержек (или незначительные изменения во времени).

    Преимущества:

    простота сбора информации и расчетов;

    надежность информации (подтверждается бухгалтерскими документами);

    доступность.

    Недостатки:

    не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке;

    сложность определения величины удельных затрат, т.к. цена определяет объем спроса и продаж;

    любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

    Цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Запрашиваемая цена должна покрывать предельно полные затраты или хотя бы известные частичные. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае цена содержит как общую себестоимость, так и расчетную прибыль в виде наценки (надбавки). Такая цена называется затратной.

    Метод прямых затратподразумевает установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. Постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются за счет разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такую разницу называют маржинальной прибылью(добавленной). Функция издержек заключается в установлении нижней границы для первоначальной цены на продукт, хотя ценность этого продукта для потребителя определяется высшей границей установления цены на него.

    В случае метода прямых затрат: оценивается потенциальный объем продаж по каждой предлагаемой цене; подсчитывается сумма прямых затрат, переменных; определяется величина наценки на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой цене; из полученных суммарных наценок вычитаются постоянные расходы и определяется прибыль при реализации продукции.

    Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

    23.ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (ПРОДОЛЖЕНИЕ)

    Расчет цен на основе метода предельных издержектакже основывается на себестоимости, но этот метод наиболее сложен. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод целесообразно применять, если есть гарантия продажи товара по более высокой цене, чтобы покрыть накладные расходы.

    Метод учета рентабельности инвестицийтакже относится к группе метода на основе издержек. Здесь оцениваются полные затраты при разнообразных программах производства товара и определения объема его выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующее капиталовложение. Это единственный метод, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

    Применяется также ценообразование на основе установления престижных ценна дорогостоящие товары (драгоценности, предметы роскоши и т.д.). Если товары такого типа будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою привлекательность для рынка престижных покупателей. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать более высокий уровень цен, так как это будет служить мощным стимулом для покупателей, которые рассчитывают на демонстрационный эффект приобретаемого товара, а следовательно, послужит основой еще более высокого уровня продаж. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне по сравнению с конкурирующими фирмами происходит посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

    Выделяют также состязательный методопределения цен, который используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках и т.д. Бывает двух видов: увеличительный метод ведения аукциона (называется минимальная цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предложит самую высокую цену), уменьшительный метод ведения аукциона (называется максимальная цена, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены). В данном случае товар получит покупатель, который первым принимает цену продавца, т.е. соглашается с наиболее высокой ценой по сравнению с ценами, предложенными другими участниками аукциона.

    24.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС

    Определение цены на основе спросапредставляет собой метод ценообразования, который определяет цену на продукт на основе интенсивности спроса, а не на основе издержек производства и распространения. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т.д.

    Верхний пределцены на товар определяется спросом на него, нижний– минимальными затратами, т.е. суммой постоянных и переменных расходов. Зависимость между ценой товара и спросом на него характеризуется с помощью коэффициента эластичности спроса по цене,показывающего, на сколько процентов изменился спрос при изменении цены на 1%. Если спрос изменяется в меньшей степени, чем цена, то такой спрос считается неэластичным.Спрос считается эластичным,если он изменяется в большей степени, чем меняется цена.

    Основные факторы взаимозависимости спроса и цены:

    спрос на продукцию меняется в зависимости от цикла деловой активности. Возможно установить высокие цены, когда существует постоянный спрос, и понизить их, когда спрос ослабевает;

    эластичность спроса зависит от вида реализуемой продукции. Спрос на предметы первой необходимости менее эластичен при изменении цены, чем на продукцию не первой необходимости. Поэтому изменение цены на предметы первой необходимости несущественно отразятся на объеме реализации, при неэластичном спросе производителю выгодно увеличивать цену, что приводит к росту выручки;

    •возможность ценовой дискриминации, варьируя цены в зависимости от группы потребителей, места, времени покупки и модели продукта;

    •эластичность спроса зависит от количества товаров-заменителей и их полезных свойств. Соответственно при большом количестве товаров-заменителей изменение цены может существенно отразиться на объеме реализации продукции;

    •эластичность спроса зависит от степени доступности и агрегированности товара. Чем более ограничен доступ к продукции, чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса.

    25.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА КОНКУРЕНЦИЮ. РЫНОК ЧИСТОЙ КОНКУРЕНЦИИ

    Основой ценовой политикиявляется установление таких цен на товары, которые позволят овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Цена является объектом энергичной конкуренции. Ценообразование существенно отличается на разных типах рынков.

    Рынок чистой конкуренциисостоит из продавцов и покупателей какого-либо схожего или однородного товарного продукта. Ни тот, ни другой не оказывают существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. На этих рынках производители не тратят время на разработку стратегии маркетинга, т.к. пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельность по разработке товара, рекламе, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

    Для идеальной конкуренциихарактерны следующие принципы:

    1.Наличие множества индивидуальныхпроизводителей и покупателей однородной продукции, ни один из которых в отдельности не может повлиять на рыночную цену.

    2.И покупатели, и продавцы одинаково полно осведомлены о том, что происходит на рынке.

    3.Все производители, участвующие в рынке, поставляют идентичную продукцию, а продукция одного из производителей, абсолютнозаменяет продукцию любого другого производителя.

    4.Отсутствуют ограничения в отношении участия производителей в рынке и выхода с рынка.

    5.И продавцы, и покупатели руководствуются исключительно собственными интересами.

    6.Отсутствие тайных соглашений между фирмами. Цена такого рынка складывается под воздействием спроса и предложения.

    26.РЫНКИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ И ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ. МОНОПОЛИЯ

    Рынок монополистической конкуренциисостоит из большого количества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен.

    Признаки:

    1)наличие большого количества мелких предприятий и фирм;

    2)небольшое влияние на рыночные цены деятельности отдельно взятых фирм;

    3)дифференциация продукции по качеству, что играет роль в формировании цены;

    4)попытка фирмы с помощью рекламы создать у покупателя впечатление о якобы имеющихся различиях в качестве продукции. Создавая таким образом спрос, они могут влиять на рынок;

    5)отсутствие тайных соглашений между фирмами;

    6)возможность фирм участвовать в рынке или уходить из рынка без всяких ограничений.

    Рынок олигополистической конкуренциисостоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям. Небольшое количество продавцов говорит о том, что новым претендентам очень трудно проникнуть на данный рынок, так как каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

    При чистой монополиина рынке всего один продавец: а)государственная организация; б)частная регулируемая организация; в)частная нерегулируемая организация. В каждом случае ценообразование складывается по-разному. С помощью политики цен государственная монополия может преследовать самые различные цели:

    1.Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателя, который не в состоянии приобрести его за полную цену.

    2.Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек и получение высокой прибыли.

    3.Возможно назначение очень высокой цены для всемерного сокращения потребления.

    Изучая продукцию конкурентов, цену на предлагаемые ими товары и их качество, предприниматель должен объективно оценить позиции своего товара по отношению к товару конкурентов. От результата такого анализа зависит, правильно ли будет принято им решение об установлении более высокой цены на товар по сравнению с конкурентами или более низкой. Таким образом, цена служит позиционированием фирмы на рынке относительно конкурентов.

    Важное место в анализе занимает исследование нежелательныхдля конкурента ситуацийна рынке, которые могут возникнуть из-за проблем в ценообразовании: завышение цены относительно основных конкурентов; ее занижение; изменение цены без учета изменений рынка; ценовая политика данного предприятия не привлекает потребителей, на которых ориентирован данный товар. Выявляют влияние доходов покупателей на сдвиги в ценовой политике конкурентов.

    27.ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

    Существует ряд методов построения ценна новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра:

    Метод удельных показателейиспользуют для анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого определяет общий уровень цены изделия. В этом случае сначала высчитывается цена удельная:

    Цуд11

    где Ц1 – цена изделия; П1 – величина параметра изделия.

    После производится расчет цены нового изделия:

    Цн = Цуд ⋅ П2,

    где П2 – значение основного параметра нового изделия.

    Этот метод можно использовать для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Этот метод не учитывает остальные потребительские свойства изделия, а также полностью игнорирует спрос на данную продукцию и предложение.

    Метод регрессивного анализаобычно применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товара, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных отношений.

    Метод агрегатных затратзаключается в сумме цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

    Балловый метод:на основе экспертных оценок используется значимость параметров изделия для потребителей. При этом каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономическому уровню изделия. Этот метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.п., то есть тогда, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т.д.

    28.ВИДЫ ИЗДЕРЖЕК

    Экономические издержки– все формы выплат за использование ресурсов. Эти издержки производства зависят от количества используемых ресурсов и цен на услуги факторов производства. Экономические издержки могут быть двух видов:

    1)внешние издержки производства(явные)– это затраты на оплату работников, оплату сырья, материалов, топлива, начисление износа и т.д.;

    2)внутренние издержки производства(неявные)– использование в производстве ресурсов, принадлежащих владельцам фирмы (земля, помещение, нематериальные активы).

    Постоянные издержки производства– затраты предприятия, не зависящие от объема производимой продукции данным предприятием (затраты на содержание зданий, заработная плата и т.д.). Основу постоянных издержек составляют затраты, связанные с использованием основного капитала.

    Переменные издержки производства– затраты предприятия, напрямую зависящие от объема производства продукции (сырье, топливо, материалы, транспортные услуги, трудовые ресурсы и т.д., используемые в процессе производства продукции). Основу переменных издержек составляют затраты, связанные с использованием оборотного капитала.

    Прямые издержки производства– затраты предприятия, связанные с изготовлением конкретных видов продукции.

    Косвенные издержки производства– затраты на производство определенных видов продукции, их нельзя отнести ко всем объектам производства.

    Основные издержки производства– затраты предприятия, направленные непосредственно на технологический процесс изготовления изделия.

    К накладным издержкам производстваотносят затраты, направленные на создание необходимых условий для работы предприятия, связанной с производством продукции.

    Средние издержки производства– затраты, приходящиеся на единицу продукции.

    Предельные издержки производства– затраты, характеризующие увеличение объема производства продукции при добавлении дополнительных производственных переменных факторов к уже имеющимся финансовым ресурсам.

    Существует также понятие трансакционных издержек: •получение информации и ее оценки; ведение переговоров и заключение соглашения; защита и учет прав собственности при их использовании.

    29.НАДБАВКИ И СКИДКИ

    При установлении цен со скидками и зачетамиразличают:

    скидки за платеж наличными («сконто»);

    скидка за количество закупаемого товара;

    функциональные скидки – предлагаются производителям товара, службам товародвижения, выполнения определенной функции по продаже товара, его хранению, учету и т.д.;

    сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителя, совершаемого внесезонные покупки товаров или услуг;

    скидки с прейскурантной и справочной цены;

    бонусные скидки за оборот – даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

    прогрессивные скидки – предоставляются за количество, объем покупки;

    товарообменный зачет или скидка – предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

    экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

    скрытые скидки – предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

    Зачетыпредставляют собой другие виды скидок с прейскуранта цены. Например, товарооборотный зачет – это понижение цены нового товара при условии сдачи старого.

    Прейскуранты– это систематизированные сборники цен на продукцию фирмы, предлагаемую покупателю. Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с прейскурантных цен. Их используют фирмы – производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену для привлечения новых покупателей.

    Установление ценсо скидками преследует несколько целей:

    а)магазины устанавливают на некоторые товары заниженные и убыточные цены ради привлечения покупателей, надеясь, что они заодно приобретут и другие товары по обычным ценам;

    б)для привлечения покупателей используются цены для особых случаев (праздничная торговля, зимняя распродажа);

    в)устранение дискриминации цен. С учетом разновидности покупателей, разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.

    Цены могут устанавливать с различными скидками в зависимости: от времени: цены меняются в зависимости от сезона, дней недели, часов, суток; от местонахождения: товар продается по различным ценам в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

    30.АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ ЗАТРАТ, ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА И ПРИБЫЛИ: ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ

    Большое значение в принятии управленческого решения занимает анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли(Cost – Volume – Profit;CVP-анализ) (операционный анализ)– это анализ, на основе которого выявляются положительные или отрицательные результаты деятельности предприятия.

    При соотношении затрат, объема производства и прибыли можно определить взаимосвязь между издержками и прибылью при разных объемах реализации. Операционный анализ дает информацию о влиянии постоянных и переменных факторов на ожидаемую прибыль при различных объемах производства.

    Функции прибыли:

    1)характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности производства;

    2)прибыль обладает стимулирующей функцией (может использоваться для расширения производства, осуществления социального и технического развития предприятия, поощрения работников);

    3)важнейший источник формирования бюджетов разных уровней.

    Анализ соотношениязатрат, объема производства и прибыли направлен на достижение следующих задач:

    1.Выявление влияния, оказываемого на прибыль изменением цены на реализуемую продукцию.

    2.Расчет объема производства, который обеспечит достижение максимальной эффективности при получении прибыли.

    3.Выявление оптимального объема производства или закупок, который будет соответствовать потребительскому спросу.

    4.Определение объема продаж, который будет соответствовать расчетам запланированной прибыли.

    5.Выявление целесообразности производства товаров или их комплектующих своими силами, нужно ли производить закупки на стороне.

    6.Определение минимальной и максимальной цены на продукцию при данном объеме производства и реализации.

    7.Определение минимального уровня цены при данном объеме производства, который позволит избежать убытков.

    8.Определение влияния изменений в производстве на уровень прибыли.

    9.Выявление влияния затрат или объема производства при их изменении на предполагаемую прибыль.

    10.Оценка риска при осуществлении предпринимательской деятельности.