Ценообразование: Шпаргалка. Часть 2

11.ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Основные этапыценообразования:

1)постановка цели: •обеспечение существования фирмы на рынке; •максимизация прибыли;

•максимальное расширение оборота; •оптимальное увеличение сбыта;•лидерство в качестве;

2)определение спроса: •определение типа рынка; •определение потребностей покупателей; •определение чувствительности к цене; •определение эластичности спроса;

3)анализ внутренних возможностей: •определение структуры издержек; •выделение сбытовых каналов; •анализ производственных факторов;

4)анализ конкурентов: •выявление конкурентов;•анализ цен конкурентов; •анализ ценовой политики конкурентов;

5)выбор методов ценообразования: •определение критериев ценообразования; •определение уровней установления цены; •определение и анализ факторов, влияющих на установление цен (инфляция, налоги, колебания конъюнктуры и т.д.); •анализ возможных методов установления цены; •разработка тактики ценообразования; •установление первоначальной цены;

6)установление окончательной цены: •рыночная корректировка цены; •страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Особенности этапов. 1.Основная задача – правильная постановка целей при производстве и продаже товара. 2.Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. 3.Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки. 4.Проводится анализ цен конкурентов для сравнения цен на конкурирующие товары. 5.При установлении окончательной цены необходимо учитывать, что назначаемая цена должна соответствовать ценовой политике фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями.

12.ОСНОВНЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Фирмам необходимо определиться с методикой расчета исходных цен на свои товары. Как правило, методика расчета ценбазируется на этапах ценообразования (см. вопрос 11).

В условиях рынка цены формируются на основе спроса и предложения. Основным регулятором ценявляется рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для формирования цен становятся мировые цены. Ценовая политика предприятияможет быть определена как деятельность его руководителей по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары с учетом проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетингвключает в себя анализ рынка сбыта, выявление и определение потребностей покупателей; организацию производства продукции в необходимом ассортименте; организацию рекламы и сбыта продукции; регулирование цен.

Установление цены невозможно без учета издержек производства. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки– затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота (аренда помещения, теплоснабжение и т.д.). Переменныеже издержкинепосредственно зависят от объема выпуска (затраты на сырье, заработную плату и т.д.). Необходимо устанавливать такую цену, которая позволила бы покрыть как минимум сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, представляет собой основное пространство для установления цен.В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, необходимо объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена.

13.АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОНКУРЕНТОВ

При анализе конкурентов,как правило, используется следующая информация:

1.Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

•в сравнении с предыдущим годом;

•в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2.Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3.Объем продаж по сниженным ценам:

•определенный как процент от общей продажи;

•определенный как процент от продажи по полным ценам.

4.Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5.Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6.Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.

7.Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

•со стороны потребителей;

•со стороны торгового персонала.

8.Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9.Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов.

14.МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕН

Методы расчета ценвесьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Затратные методыценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

К рыночным методамценообразования относятся:

1)метод текущей цены;

2)метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

К экономическим методамценообразования относят следующие методы:

1)метод удельных показателей;

2)метод регрессионного анализа;

3)балловый метод;

4)агрегатный метод.

Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.

15.СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Различают стратегическое, тактическое и оперативное планирование политики ценообразования.

Стратегическое планированиенаправлено на регулирование деятельности фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки ценовых стратегий на долгосрочный период. Оно предполагает трехуровневый экономический анализ – на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия, фирмы, что позволяет руководству правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Тактическое планированиевключает в себя мероприятия краткосрочного или разового характера и направлено на деформации в деятельности производственных подразделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке, ошибок управленческого персонала и т.д.

Планированиевключает в себя: •сбор информации о конкурентах, рынке, товарах, ценовой политике конкурентов и т.д.; •оценку издержек производства и сбыта; •определение сегментов рынка; •определение потенциальных покупателей; •определение потенциальных конкурентов; •финансовый анализ;•проведение сегментного анализа рынка; •оценку влияния степени государственного регулирования;•анализ конкуренции; •разработку возможных стратегий; •анализ стратегической политики; •выбор конкретной ценовой стратегии.

Оперативное планирование– быстрое реагирование на все изменения, происходящие как во внутренней, так и во внешней среде фирмы.

Основные ценовые тактики являются следующие:

•классические ценовые стратегии;

•ценовые стратегии новых участников рынка;

•ценовые стратегии «старожилов» рынка;

•стратегия цены проникновения на рынок;

•предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта;

•установление цены на уровне цен конкурентов;

•установление высоких цен на инновационные продукты;

•стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара;

•использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;

•организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

16.ЦЕНОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Процесс ценообразования основывается на анализе получаемой в ходе маркетинговых исследований информации. Информациясобирается по следующим основным направлениям: отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующие отрасли, правительственная деятельность, рынок товара, форма и каналы сбыта, способы и варианты продаж, конъюнктурные изменения и т.д.

Ценовая информацияочень важна для достижения исходных целей ценовой политики. Фирма, собирая и обрабатывая информацию по ценам, должна решить несколько задач: изучить рынок, на котором она продает свои товары, изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов, принять во внимание решения правительства. На рынок и уровень сбыта товаров воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация). Поэтому возникает необходимость управления ценами, которое осуществляется посредством изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

17.СТРУКТУРА ЦЕНОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Для принятия обоснованного решения по ценам необходимо проводить сбор и анализ следующей информации:

1)Информация о рынке: •вид рынка; •основные конкуренты; •сегмент рынка, их взаимодействие; •емкость рынка; •доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

2)информация о конурентах: •наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж; •доля рынка конкурентов; •степень влияния конкурентов на ценообразование рынка; •особенности финансового положения конкурентов; •сбытовая и рекламная политика конкурентов; •прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке;

3)информация о товаре: •величина и динамика изменения спроса на данный товар; •спрос на товары-конкуренты, заменители и аналоги; •восприятие потребителями качества товара; •восприятие потребителями цены товара; •степень удовлетворения потребностей потребителя при использовании данного товара; •перспективы обновления товара, создания его модификации; •восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.;

4)информация о производстве и реализации товара: •объемы производства и имеющиеся складские запасы; •анализ товарооборота; •оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара;

5)информация об издержках производства:

•состав и структура издержек; •влияние издержек на процесс ценообразования; •методы исчисления издержек; •возможные пути снижения издержек;

6)информация о ценах: •цены конкурентов; •состав и структура цены; •особенности и специфика ценообразования на данном рынке; •стратегия и тактика ценообразования конкурентов; •возможность влияния на ценообразование на рынке; •последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов;

7)информация о государственной политике в области ценообразования: •влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; •законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке; •наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию; •степень государственной поддержки данной отрасли; •политика государства в области инвестиций и кредитования.

18.РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН

Государственное регулирование цен может иметь две основные формы:прямую и косвенную. Прямое государственное регулированиеподразумевает необходимость корректировки рынка и дополнения рыночного механизма централизованной политикой государства путем контроля за важными параметрами рынка, косвенное – воздействие на цены посредством использования экономических рычагов.

Государственное регулированиевключает в себя следующие средства: систему государственных банков; •государственный бюджет; •государственный сектор экономики.

Целигосударственного регулирования цен:

•согласование интересов субъектов рыночной экономики;

•обеспечение экономической безопасности страны;

•защита отечественного товаропроизводителя;

•защита наименее обеспеченных слоев населения от необоснованного роста цен на товары первой необходимости;

•создание условий для нормальной конкуренции;

•государственное влияние на деятельность предприятий монополистов;

•ограничение инфляционного роста цен в результате возникновения товарного дефицита, резкого роста цен на факторы производства и т.д.

Основные формыгосударственной политики цен:

•обеспечение увязки внутренних цен с мировыми;

•противодействие тенденциям необоснованного повышения цен;

•ограничение уровня рентабельности для предприятий-немонополистов;

•установление государственных прейскурантных цен;

•фиксирование монопольных цен;

•установление предельного уровня цен;

•декларирование повышения свободных цен;

•рекомендации по использованию единой номенклатуры издержек производства и обращения;

•установление сельскохозяйственным предприятиям и поставщикам, реализующим товары по цене ниже уровня предельных цен, льгот по налогообложению и иным платежам в бюджет государства;

•установление для производителей, оптовых розничных организаций предельных норм рентабельности, дифференцированных по различным отраслям;

•установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов;

•запрет на горизонтальное фиксирование цен;

•запрет на вертикальное фиксирование цен;

•запрет на ценовую дискриминацию;

•запрет на демпинг;

•запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

Э19.МЕТОДЫ КОСВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ЦЕН ГОСУДАРСТВОМ

К основным методам косвенного регулирования ценотносятся:

•налоговая система;

•политика государственной инвестиции;

•регулирование денежного обращения и кредита;

•регулирование государственных расходов;

•установление норм амортизации и т.д.

Этими мерами государство старается установить равновесие между спросом и предложением и тем самым способствовать более медленному росту цен в масштабах всей экономики. Косвенные методы регулирования цен проявляются в воздействии не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование.

Государственные расходысчитаются одним из важных элементов макроэкономической политики, влияющих на распределение как дохода, так и ресурсов. Государственные расходы состоят из государственных закупок и трансфертных платежей. Государственные закупкипредставляют собой, как правило, приобретение общественных товаров (затраты на оборону, строительство и содержание школ, автодорог, научных центров и т.д.). Трансфертные платежи– это выплаты, перераспределяющие налоговые доходы, полученные от всех налогоплательщиков, определенным слоям населения в виде пособий по безработице, выплат в связи с инвалидностью и т.д.

Другим важным инструментом государственной политики является налогообложение.Налоги – основной источник бюджетных средств. Одни из них носят видимый характер, например подоходный налог, другие не столь очевидны и воздействуют на домохозяйства косвенным путем в виде более высоких цен на товары.

Налоговая и кредитнаяформы регулирования – использование налогов и кредитов для воздействия на национальный объем производства. Изменяя налоговые ставки и льготы, правительство воздействует на сужение или расширение производства. При изменении условий кредитования государство влияет на уменьшение или увеличение объема производства.

Субвенционная формарегулирования – предоставление государственных субсидий или налоговых льгот отдельным отраслям либо предприятиям (отрасли, формирующие общие условия для формирования общественного капитала). На основе субсидий может оказываться поддержка и в сфере науки, образования, подготовки кадров и в решении социальных программ. Существуют также и специальные, или целевые, субсидии, которые предусматривают расходование средств бюджета по строго определенным программам.

20.МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕНЫ

В зависимости от особенностей товара, размеров и целей фирмы-продавца для расчета цены могут использоваться разнообразные методы. Для выбора метода расчета ценыучитываются такие факторы, как степень новизны товара, стадия жизненного цикла, наличие дифференциации товара по качеству. При этом минимальная возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная – наличием уникальных особенностей в изделии. Также при выборе метода ценообразования необходимо учитывать внутренние ограничения (прибыль, издержки) и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность).

Основные методы ценообразования:

•нормативный (себестоимость и прибыль рассчитываются по нормам и нормативам);

•параметрический:

•метод удельных показателей;

•метод балльных оценок;

•экономико-математические методы;

•затратный метод (себестоимость определяется исходя из затрат предприятия);

•агрегатный метод;

•метод «воспринимаемой ценности товара»;

•рыночные методы (метод определения цены на основе спроса);

•метод экспертных оценок (используется для прогнозирования уровня цен);

•тендерный метод;

•балловый метод;

•комбинированные методы.

Ценообразование на основе издержек соотносит цену продукта с издержками, сопряженными с его производством и распределением. Ценообразование на основе спроса соотносит цену продукта с интенсивностью общего спроса на него и признает разницу в интенсивности спроса между подгруппами покупателей. Ценообразование на основе конкуренции соотносит цену продукта с ценами, устанавливаемыми соперниками.

На основе выбранной методики предприятие приступает к расчету цены, которая в свою очередь учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов и другие факторы.